Il y a des personnalités qui font des personnages si différents qu‘ils nous donneraient, presque, le vertige dans nos vies bien assises. Des personnages qui sont imprimées par la violence d’une vie trop inconfortable. Des êtres, à part, de nos certitudes et de nos raisonnements qui oublient nos différences et ne s’en accommodent pas. Pascal Provencel, fait partie de cette catégorie en acier trempé. Ce self made man, reconnu comme un « stratège de marque », colle à sa profession jusqu’à l’obsession : marquer les esprits. Entretien avec une personne attachante…
Vous ne vous lassez pas de répéter à l’envie que la marque soit le capital de l’entreprise ?
Pourquoi les vérités ne sont pas toujours bonnes à dire ?
C’est moi qui pose les questions ! Pour vous donc, c’est là, la vérité ?
La vérité d’une marque se trouve en elle-même.
Bon, c’est quoi une marque pour vous alors ?
C’est un repère mental.
Développez un peu, ça aidera le lecteur !
Etymologiquement c’est un signe visible qui signifie une différence et authentifie une appartenance. En clair, c’est un produit plus une valeur immatérielle. Du tangible et de l’intangible.
Y-a-t-il une méthode Provencel ?
Je ne sais pas. Une façon d’aborder la stratégie de marque de façon différenciatrice, sûrement. Pour moi tout part de l’identité. Les plateformes de marque ne sont que des préalables à l’action. Répondre à des insights par des mots ce n’est pas ma came ! Beaucoup trop de marketeurs ne connaissent pas le programme génétique de leur marque. Il leur est donc difficile de connaître son territoire de légitimité et donc d’établir un contrat de marque cohérent.
La raison, ne vient pas qu’on leur demande plutôt des résultats liés aux ventes produits, plus que des résultats liés à la valorisation de la marque ?
Votre question est essentielle. La gestion d’une marque est à la frontière du marketing, de l’économie, de la sémiologie ou encore de la psychologie du consommateur, donc de la stratégie d’entreprise. Si on se limite, stricto sensu, au court terme, donc aux résultats des ventes réalisées, la prise en compte du capital généré par la marque ne peut pas se faire. Autre facteur à prendre en compte, les livres de marketing consacrent des chapitres entiers sur les lancements de produits et ne contiennent que quelques pages sur le lancement de marque.
Vous voulez dire que les esprits ne sont pas préparés à gérer des marques ?
La marque, c’est de l’intangible, de l’imaginaire, des valeurs donc pour beaucoup, rien n’est scientifique que de l’art abstrait ! Donc, incontrôlable et c’est à mon avis là leur première erreur.
Pourquoi ?
Parce que, si on tient ce raisonnement, l’innovation n’est qu’une abstraction de l’économie de marché. C’est un réflexe aussi imbécile que dangereux. L’innovation n’est que l’impensable d’hier qui devient l’indispensable de demain, selon Kapferrer. Et je partage, entièrement, cette affirmation.