En 2024, alors que les géants du e-commerce redoublent d’agressivité et que l’économie française reste sous tension, les sites commerciaux physiques reprennent du terrain. A contre-courant des prophéties digitales, la fréquentation en hausse des centres-villes et zones commerciales rappelle une vérité que beaucoup avaient trop vite enterrée : le commerce physique reste central dans le quotidien des Français. Décryptage !
Le rebond d’un modèle qu’on disait à bout de souffle
+1,1 % dans les centres commerciaux, +3,7 % en centre-ville, et même +7,8 % dans les zones commerciales centrales. Les chiffres sont là. Certes, la croissance reste modeste, mais elle est bien réelle. Dans un contexte marqué par l’inflation, la prudence budgétaire et l’arbitrage permanent entre nécessité et plaisir, les Français ont malgré tout augmenté leurs dépenses de 1,1 % par ménage. Ce frémissement, que l’on pourrait juger anecdotique, traduit surtout une mutation silencieuse : le commerce physique ne renaît pas à l’identique, il se transforme.
C’est cette transformation – événementielle, architecturale, expérientielle – qui tire aujourd’hui la fréquentation vers le haut. Le succès du Black Friday 2024 en est l’illustration. Le 30 novembre, plus de 13 millions de visiteurs ont franchi les portes des centres commerciaux, qui enregistrent sur l’année une hausse de chiffre d’affaires de 1,3 %. A rebours du tout numérique, le contact humain, l’essai en boutique, la sortie familiale reprennent des couleurs.
Beauté, loisirs, mode : les piliers d’un redémarrage sectoriel
Mais le redressement ne touche pas tous les segments à la même vitesse. Ce sont la beauté (+6,7 %) et les loisirs, portés par la fréquentation record des cinémas, qui tracent la voie. L’équipement de la personne, longtemps à la peine, commence lui aussi à se stabiliser (-1,2 % seulement en 2024). Plus surprenant encore, les boutiques physiques de mode font mieux que le web. Avec -0,1 % contre -3,7 % pour les ventes en ligne, la tendance s’inverse. « C’est la première fois depuis très longtemps que le commerce physique performe mieux que le web », souligne Emmanuel de Courcel, CEO de Retail Int.
Un basculement symbolique, mais à manier avec précaution. Car si les consommateurs reviennent, c’est à certaines conditions. Ils cherchent du sens, des services, une expérience. En cela, le commerce physique ne gagne pas sur les mêmes terrains qu’avant : il ne s’agit plus d’un duel prix contre prix, mais d’une opposition entre immédiateté dématérialisée et ancrage territorial valorisé.
Un combat inégal face aux plateformes internationales
Cette mutation s’opère pourtant dans un environnement concurrentiel féroce, où les plateformes internationales comme Shein ou Temu bousculent l’écosystème en cassant les prix. Le phénomène est si rapide que même les professionnels avouent leur surprise. « Tout d’un coup, un concurrent est là et on ne le voit même pas arriver », déplore Philippe Journo, président de la Compagnie de Phalsbourg.
Pour répondre, l’enjeu est de se différencier. Miser sur le lien, le local, l’architecture, l’événement. Des initiatives comme les spectacles, les fermes pédagogiques ou les illuminations de Noël rencontrent un franc succès. Mais cela suffit-il face à des acteurs qui échappent aux droits de douane, aux normes européennes, et s’affranchissent des contraintes fiscales et sociales qui pèsent sur les acteurs français ? C’est tout le cœur de l’alerte lancée par Bernard Cherqui, président de l’Alliance du Commerce, qui en appelle aux pouvoirs publics : « Si on n’y prend pas garde, on peut avoir des pans entiers du commerce supprimés. »
Un modèle à réinventer… avec l’Etat
La revitalisation du commerce physique ne pourra pas reposer uniquement sur les acteurs privés. Les initiatives gouvernementales comme le Plan de Transformation des Zones Commerciales (PTZC), lancé en 2023, et « Action Cœur de Ville » (ACV), visent à moderniser et redensifier ces espaces. Avec 89 projets lauréats du PTZC en 2024, l’Etat confirme son rôle moteur. Mais pour la FACT, il est temps de desserrer l’étau réglementaire : trop de normes, trop de taxes, trop peu d’incitation.
Marie Cheval, présidente de la FACT, résume l’enjeu : « Le commerce n’est plus physique ou digital, mais omnicanal. » La bataille ne se joue pas entre le clic et le trottoir, mais sur la capacité à conjuguer les deux.