Au cours de la dernière décennie, la communication des collectivités territoriales a opéré sa mue : alors que les réformes législatives, à l’image des lois « Maptam » (2014) et « NOTRe » (2015), ont redessiné les contours institutionnels, la pandémie a accéléré une transition déjà amorcée vers le numérique. Plus que jamais, les territoires, qu’ils soient de petite ou grande envergure, cherchent à renforcer leur visibilité et à mettre en avant leur singularité. Ainsi, les nouvelles régions, tout comme les communes nouvelles et les intercommunalités, aspirent à mettre en lumière leurs compétences et à gagner la confiance de leurs résidents.
Autre élément clé de cette transformation ? L’ascension fulgurante des réseaux sociaux au sein de l’ensemble des catégories d’âge en France. Aujourd’hui, chaque génération se tourne vers des canaux de communication qui lui sont propres. Le confinement a offert aux collectivités l’opportunité de repenser leur approche, d’embrasser pleinement ces plateformes. Si les sites web demeurent l’épine dorsale de la communication officielle, leur rôle tend à s’élargir, s’enrichissant de supports variés et spécifiquement calibrés pour les audiences visées.
L’importance de la communication pour les collectivités
Ce ne sont pas les raisons ou les motivations de communiquer qui manquent lorsqu’on parle des collectivités… Cela peut être pour informer ses résidents des différents services offerts, mettre en lumière la dynamique communautaire, valoriser le tissu entrepreneurial et associatif ou encore promouvoir les attraits touristiques. Quelle que soit la motivation, l’important est que les nouveaux arrivants, mais aussi les résidents de longue date, d’avoir accès en toute transparence aux informations clés concernant leur collectivité, qu’il s’agisse des appels d’offres, des rapports de réunions, des budgets ou d’autres décisions administratives. Car lorsque les citoyens sont bien informés des initiatives et des décisions prises par leur collectivité, ils sont plus susceptibles de s’investir activement dans la vie locale et de renouveler leur confiance en leurs élus lors des scrutins.
Bien que les canaux de communication traditionnels, tels que les assemblées publiques, les journaux locaux ou les panneaux d’affichage, conservent toute leur pertinence, on ne peut ignorer le fait qu’ils touchent (souvent) principalement ceux déjà familiers avec les rouages de l’administration publique. Autrement dit, les segments plus jeunes de la population, ou ceux moins au fait des démarches administratives, peuvent passer à côté de ces informations. Les mois de confinement ont cependant changé la donne, en rapprochant un grand nombre de citoyens de leurs collectivités locales. Ces dernières ont su s’adapter en relayant des informations pertinentes et adaptées aux préoccupations immédiates de leurs administrés, comme les initiatives solidaires, la fourniture d’équipements ou les services de proximité mis en place.
L’évolution des outils de communication des collectivités
Sans surprise, les collectivités territoriales s’orientent vers une variété croissante de canaux de communication, encouragées à cela par l’évolution technologique et les tendances sociétales. Aujourd’hui, nous vivons à l’heure des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, TikTok…), des applications mobiles, des podcasts et des chaînes webTV, qui s’imposent comme des outils de prédilection, toutes tranches d’âges confondues. Cela dit, comme l’explique les experts de Groupe Media Plus Communication, chaque support a ses adeptes spécifiques, ce qui complique le désengagement total des médias traditionnels. Et selon une étude récente du Baromètre Epiceum & Harris Interactive, les citoyens utilisent une gamme plus large de canaux pour s’informer : en 2020, ce chiffre atteint une moyenne de 2,9 moyens de communication, contre 2,4 en 2013.
De manière assez surprenante, malgré le boom numérique, les interactions humaines restent une source d’information prédominante, toujours selon le même baromètre : 73 % des personnes interrogées citent les échanges avec d’autres résidents comme principal moyen d’information. Les bulletins des collectivités se classent en seconde position à 71 %, suivis de l’affichage public à 66 % et des chaînes TV locales et régionales à 64 %. Les supports numériques, bien que populaires, n’occupent pas les premières places, avec des taux d’utilisation variant entre 51 % et 29 %. Cela dit, on note une certaine stabilité de l’utilisation des sites web depuis 2013 (environ 62 – 63 %), tandis que l’utilisation d’applications mobiles a enregistré une belle augmentation (de 9 % en 2013 à 35 % en 2020). Et parmi les réseaux sociaux, Facebook domine les débats en 2020, avec 40 % d’utilisateurs, devançant largement Instagram (19 %) et Twitter (17 %). Enfin, malgré cette évolution numérique, une majorité de Français (74 %) affiche toujours une préférence pour les informations locales distribuées directement dans leurs boîtes aux lettres.
Viser un public spécifique grâce aux réseaux sociaux
Les canaux de communication des collectivités s’en trouvent élargis grâce aux réseaux sociaux, cela est indéniable. Mais ce qui fait la force de ces plateformes et aussi ce qui fait leur limite pour les collectivités… Car il faut savoir que la multiplication des réseaux sociaux entraîne la dispersion de l’information. En outre, il faudra tenir compte des spécificités de chaque plateforme, chacune adoptant ses propres méthodes d’approche, pour toucher le public ciblé. Tour d’horizon :
Les citoyens les plus âgés ont une destination de prédilection pour s’informer sur la vie locale : Facebook ! Son point fort ? Il offre aux collectivités la possibilité de créer un espace convivial et fédérateur, d’échanger avec leurs citoyens et de sentir, presque littéralement, le pouls de leur communauté.
En raison de sa limite à 280 caractères, Twitter est parfaitement adapté à une communication arborant un aspect plus institutionnel. Autre particularité : il est plutôt plébiscité par les jeunes de moins de 35 ans, qui aiment à y consulter les informations de leurs collectivités.
Instagram, c’est le réseau visuel par excellence. En tant que tel, il est la plateforme privilégiée des collectivités qui cherchent à redorer leur image, à se réinventer, à coup de stories et de contenu visuel attrayant.
Snapchat
Pour les collectivité, Snapchat est une aventure risquée, en raison de son caractère éphémère. Mais sa proposition de valeur (authenticité, instantanéité…) attire de plus en plus de collectivités, qui souhaitent communiquer avec un public plus jeune.
C’est le réseau social professionnel par excellence, permettant ainsi aux collectivités de répandre leur image professionnelle, notamment en publiant des actus, des offres d’emploi et des actions.